Uz TikTok dogovor, Walmart bi mogao dobiti 'sjedište u prvom redu sljedećoj generaciji potrošača'

Gigant Walmart od cigle i maltera može izgledati kao čudna utakmica za TikTok, društvenu platformu vođenu algoritmom poznatu po hostingu memova i virusnih plesnih izazova. Ali bliži pogled na Walmartovu e-trgovinu i poteze digitalnih medija pokazuje da bi TikTok mogao pomoći da spoji iskustvo kupovine u trgovini i online kupovini, dok mu daje prednost kod mladih Amerikanaca.

Walmart je u subotu saopštio da je pristao da preuzme 7,5 posto udjela u novostvorenoj kompaniji sa sjedištem u SAD-u pod nazivom TikTok Global. Izvršni direktor Walmarta Doug McMillon bi dobio mjesto u petočlanom odboru novog entiteta. Oracle bi postao TikTok provajder oblaka i manjinski investitor sa 12,5 posto udjela.

Ugovor stavlja TikTok Global u značajno američko vlasništvo, ali će TikTok-ova matična kompanija sa sjedištem u Pekingu, ByteDance, i dalje imati nešto u vezi s novoformiranom kompanijom. Izvršni direktor i osnivač ByteDancea Zhang Yiming će imati mjesto u upravnom odboru TikTok Globala. ByteDance dionice investitora će se prenijeti i postati dionice TikTok Globala.

Ako bude odobren, dogovor bi ozvaničio Walmartov odnos s aplikacijom, koju već koristi kao alat za istraživanje tržišta. Jedan primjer je nedavno objavljena lista igračaka za vruće praznike. Kako bi otkrili šta bi moglo biti popularno ove praznične sezone, njegovi kupci su se za inspiraciju obratili TikToku.

Aplikacija je izuzetno popularna u SAD-u, sa strmom putanjom rasta i snažnim obožavateljima - posebno među tinejdžerima i dvadesetogodišnjacima. Više od 100 miliona Amerikanaca su aktivni korisnici mjesečno, saopštila je kompanija krajem avgusta. To je poraslo za skoro 800 posto od januara 2018. godine, kada je aplikaciju koristilo oko 11 miliona Amerikanaca. I obožavatelji ga često koriste: više od 50 miliona ljudi u SAD-u ga koristi svaki dan, saopštila je kompanija.

Poređenja radi, Walmart ima oko 1,5 do 2 miliona kupaca dnevno u SAD, prema nedavnom istraživanju Credit Suisse.

Promatrači industrije kažu da bi veze s TikTokom mogle pomoći velikom trgovcu da izoštri svoj pristup ciljanim oglasima, pretvori korisničke podatke u poslovne strategije i uspostavi odnos s mlađom publikom.

"Za naslijeđene brendove, poput Walmarta, vrlo je važno biti u stanju da se efikasno predstave", rekao je Jason Dorsey, predsjednik Centra za generacijsku kinetiku, koji proučava generaciju Z i milenijale. "Postoje rijetki trenuci u kojima se mogu uključiti u tako intenzivno cijenjenu platformu i zaista imati mjesto u prvom redu sljedećoj generaciji potrošača. To bi im to potencijalno moglo dati."

Međutim, dogovor još nije postignut, a mogli bi ga saplesti vladini regulatori i političari u SAD-u ili Kini. Predsjednik Donald Trump rekao je u subotu da je odobrio planove kompanija, koji bi mogli spriječiti zabranu aplikacije u SAD-u. Međutim, nejasno je hoće li kineski zvaničnici dati zeleno svjetlo na sporazum.

Walmart je odbio komentirati kako planira koristiti TikTok, osim onoga što je rekao krajem avgusta kada je potvrdio da traži udio i u subotu kada je najavio probno partnerstvo s Oracleom. Prodavac se prvobitno udružio sa Microsoftom na ponudi i takmičio se sa Oracleom.

U saopćenju kompanije u subotu, Walmart je rekao da još uvijek finalizira komercijalne ugovore, ali planira da TikTok Globalu pruži "e-trgovinu, ispunjenje, plaćanja i druge omnikanalne usluge". Rečeno je da će partnerstvo koristiti SAD-u sa više od 25,000 radnih mjesta i "uzbudljivim, inovativnim proizvodima u kojima će ljudi uživati ​​širom svijeta."

"TikTok je oduševio stotine miliona korisnika i kreatora širom svijeta, a mi se radujemo što ćemo stvoriti još uzbudljivije iskustvo za tu zajednicu", navodi se u saopštenju. „Ovo partnerstvo će nam omogućiti Walmart-u važan način da proširimo naš doseg i opslužujemo omnichannel klijente, kao i da razvijemo naše tržište trećih strana, ispunjavanje i oglašavanje.”

Seth Sigman, analitičar za Credit Suisse, rekao je u istraživačkoj bilješci da bi ovaj potez mogao pomoći Walmartu da dosegne potrošače mlađe od 44 godine, što je demografija u kojoj zaostaje. Mogao bi dobiti novu privlačnost i za prodavce, a to bi moglo proširiti njegov asortiman brendova.

Čak i sa manjinskim udjelom u TikTok-u, uporedio je njegov značaj s najvećim poslovima u povijesti Walmarta: akvizicijom od 3,3 milijarde dolara start-up kompanije Jet.com za isporuku putem interneta, što je maloprodaju postavilo na put rasta e-trgovine, i njegovih 16 dolara milijardu akvizicija većine indijskog start-up-a Flipkart, čime se probio na novo tržište i pružio uvid koji bi mogao koristiti u SAD-u

Da biste dobili predstavu o tome šta bi Walmart mogao vidjeti u kratkoj video aplikaciji, pogledajte Douyin, kinesku verziju TikToka.

Kao i mnoge platforme društvenih medija u Kini, Douyin je spojio kupovinu i zabavu. Publika sluša Douyin live streamove koje vode influenseri, gdje pokazuju sve, od karmina do pametnih telefona i usmjeravaju potrošače da ih kupe na Taobao, web-stranici za e-trgovinu u vlasništvu Alibabe.

Ako dogovor prođe, Walmart bi mogao iskoristiti svoj manjinski udio kako bi se natjecao da postane pozadina e-trgovine za poslovanje TikTok Globala. Na primjer, to bi značilo da ako influencer promovira novi L'Oreal proizvod putem livestreama, povezani link bi ga uputio da ga kupi na Walmart.com.

Događaji kupovine koji se prenose uživo još nisu počeli u SAD-u, ali globalni trgovci na malo, uključujući Walmart, razumiju prodajni potencijal koji se može izvući iz ovih interakcija. "Postoji utrka za izgradnju preferirane platforme za livestream u SAD-u", rekao je Jordan Berke, osnivač Tomorrow Retail Consulting, koji je vodio Walmartove aktivnosti e-trgovine u Kini skoro deceniju.

Walmart je eksperimentirao sa livestreamingom kroz svoje partnerstvo s kineskim gigantom e-trgovine JD.com. 2016. Walmart's McMillon promovirao je pelene u prijenosu uživo iz prve trgovine kompanije u Kini. Prijenos je bio "veliki hit", privukao je više od 200000 gledalaca u jednom trenutku, rekao je Berke.

Međutim, odnos Walmarta i TikToka nosi rizike, rekao je Dorsey. To bi moglo podvrgnuti Walmart dodatnom nadzoru vlade. To bi moglo povezati Walmartov brend s radnjama TikToka, kao što je potencijalna povreda podataka ili kontroverzna radnja. I moglo bi se suočiti sa negativnom reakcijom ako se čini da sadržaj TikToka ili njegov pristup oglašavanju politički naginje desno ili lijevo.

Neki od tinejdžerskih korisnika TikToka, na primjer, pripisali su zasluge za manje od očekivanog prisustvovanja Trumpovom predizbornom skupu u Tulsi u Oklahomi u junu, nakon što su ohrabrili druge da se registriraju za ulaznice i ne nastupaju. Facebook se suočio sa glasnim kritikama političara i bojkotima korisnika zbog toga kako se platforma društvenih medija koristi za širenje teorija zavjere ili puštanje političkih reklama s lažnim informacijama.

Rekao je da će Walmart također morati biti taktičan u načinu na koji koristi TikTok podatke. Rekao je da su pripadnici generacije Z, koji se kreću između 6 i 25 godina, spremniji od bilo koje druge generacije da mijenjaju privatnost za bolje online iskustvo. Ipak, dodao je, postoje ograničenja.

"Postoji balans u pronalaženju nejezivog nivoa angažmana koji kaže 'Oh, to je vrlo personalizirano, ali nije 'Veliki brat'," rekao je.

Dorsey je, međutim, rekao da Walmartovo prihvaćanje platforme društvenih medija koja je u velikoj mjeri okrenuta mlađim korisnicima odlično se uklapa u brend. On je rekao da će naglasak maloprodaje na vrijednosti i niskim cijenama vjerovatno imati odjek sa generacijom Z, generacijom na koju je utjecalo odrastanje tokom Velike recesije i osjećaj ekonomske anksioznosti članova porodice tokom tih godina. Gen Z ima tendenciju da bude "mnogo pragmatičniji sa svojim novcem", tražeći kupone, kupujući u diskonterima i odlasku u prodavnice za štednju.

"Walmart se zaista postavlja na pravo mjesto sa pravom generacijom koja je već predisponirana da želi da dobije popust", rekao je.

TikTok već pomaže u donošenju nekih Walmartovih odluka o tome kako zalihe svojih polica. Brad Bedwell, Walmartov direktor prodaje dječjih igračaka i omni merchandisinga, rekao je da su njegovi kupci konsultirali aplikaciju za trendove jer je pomogla u odabiru najbolje ocijenjenih igračaka za ovu prazničnu sezonu. Prodavac naručuje veći broj igračaka koje se nalaze na listi.

Bedwell je rekao da Walmart pokušava iskoristiti uzbuđenje oko određenih igračaka nakon što tinejdžeri i kreatori sadržaja raspravljaju o njima ili ih pokažu na TikToku i drugim društvenim medijima. Ove godine koja uključuje komplet video kamere visoke definicije koja omogućava djeci da biraju animirane zelene pozadine ekrana i uređuju na ekranu i Sensory FX ASMR Mega Bar, koji nastavlja trend snimanja zanimljivih zvukova iz cijele kuće i dijeljenja ih na TikToku.

"Zapravo je zanimljivo vidjeti koliko te platforme društvenih medija pokreću posao s igračkama, a onda to pokušavamo iskoristiti da ih stvarno povežemo s načinom na koji mogu kupovati i kupovati igračke", rekao je.

Walmart možda nije povezan sa blistavim tehnološkim divovima poput Amazona i Facebooka u SAD-u, ali kompanija je napravila nekoliko nedavnih promjena u svom rukovodstvu i strategiji koje prenose svoje planove za izgradnju većeg, globalnog prisustva e-trgovine. Njegov najnoviji korak bilo je lansiranje usluge kupovine na pretplatu, Walmart plus.

McMillon "proučava digitalne ekosisteme pet godina", dok je američki izvršni direktor Walmarta John Furner ranije vodio Walmart China marketinške i merchandising operacije i bio je sa sjedištem u Shenzhenu, glavnom centru za e-trgovinu za kompanije poput Amazona.

Kineske potrošačke navike u kupovini i rast kompanija poput Alibabe i Tencenta mogli bi poslužiti kao vodič za Walmart, ako produbi svoje veze s TikTokom, rekao je Berke.

"Walmart je već neko vrijeme svjestan potencijala za stvaranje digitalnog ekosistema - i svjestan činjenice da to niko u SAD-u ne radi dobro", rekao je Berke. „Dakle, u trenutku kada se činilo da postoji prilika za spajanje i pripajanje sa TikTokom, to je imalo savršenog smisla."